ارزيابي محصول

چگونگي ارزيابي محصول

ارائه طرح يا محصول به بازار و در ادامه ساختن يك كسب و كار موفق، نيازمند مقدماتي است كه با توجه به آن‌ها شناخت كاملي از ايده يا محصول و همچنين بازار بدست مي‌آيد. معيارهايي براي ارزيابي محصول وجود دارد كه به توليدكننده‌ها كمك مي‌كند تا درك بهتري از محصول مورد نظر و همچنين فاكتورهاي يك كسب و كار موفق داشته باشند. در ادامه به معرفي معيارهاي ارزيابي محصول مي‌پردازيم و هر يك را به طور مختصر توضيح مي‌دهيم. تصميم‌گيري درباره برخي از اين معيارها مي‌تواند به دلخواه انجام شود و يا توجه به اهداف هر توليدكننده، اندكي متفاوت باشد.

معيارهاي مبتني بر بازار

با استفاده از اين معيارها مي‌توانيد چارچوبي براي محصول خود انتخاب كنيد تا ايده بهتري از پتانسيل آن داشته باشيد. اين معيارها مي‌تواند فرصت‌هاي خوبي در اختيار شما قرار دهد و از مشكلات احتمالي در كسب و كار جلوگيري كند. معيارهاي مبتني بر بازار يا بازار محور اغلب به محيط خارج از سازمان پرداخته و ارزيابي محصول را از ديدگاه بازار بررسي مي‌كند.

 اندازه يا تقاضاي بالقوه بازار چيست؟

قبل از سرمايه‌گذاري بر روي زمان، پول و انرژي‌تان، لازم است اندازه يا تقاضاي بالقوه بازار را شناسايي كنيد. اندازه يا تقاضاي بالقوه بازار به معني تعداد افراد در يك بازار خاص است كه خريداران يا فروشندگان يك محصول يا خدمات هستند. اين فاكتور براي سرمايه‌گذاران بسيار مهم است و اغلب تمايل دارند پيش از ارائه محصول يا خدمات خود، از اندازه بازار اطلاع داشته باشند.

اين كار ممكن است تا حدي دشوار باشد اما برخي ابزار‎‌هاي جستجوي كلمات كليدي از جمله گوگل (Google Keyword Planner Tool) مي‌تواند به شما كمك كند تا از تعداد افرادي كه كلمات كليدي مرتبط با محصول شما را جستجو كرده‌اند يا در باره آن صحبت كرده‌اند اطلاع پيدا كنيد. با اين كار ميزان تقاضاي محصول خود و محبوبيت آن را ارزيابي مي‌كنيد. در ارزيابي محصول، اطمينان صد درصدي وجود ندارد اما اين اعتماد را ايجاد مي‌كند كه احتمالا علاقه‌منداني براي محصول ما وجود دارد.

چه كساني رقيب‌هاي شما محسوب مي‌شوند؟

هنگامي كه فعاليت و كسب و كار خود را آغاز مي‌كنيد، لازم است بدانيد كه رقباي شما چه كساني هستند و اطلاعاتي از نحوه عملكرد، نوع و كيفيت محصول و سطح كسب و كار آن‌ها بدست آوريد. هرچه فضاي رقابتي حوزه فعاليت خود را بيشتر بشناسيد، در آينده با شگفتي كمتري روبه رو خواهيد شد. افزايش و تنوع محصولات، ارائه خدمات، قيمت و نحوه توزيع محصول و رشد حيرت‌انگيز تكنولوژي عواملي هستند كه هر روزه ارزيابي رقبا را مهمتر و اصل رقابت را پيچيده‌تر مي‌كند. از اين رو در ارزيابي محصول هميشه بايد رقيبان را جدي بگيريم.

تحليل SWOT

تحليلSWOT از حروف ابتدايي كلمات قوت (Strength)، ضعف (Weakness)، فرصت (Opportunity) و تهديد (Treat) گرفته شده است. ماهيت قوت و ضعف مربوط به درون سازمان و فرصت و تهديد معمولا مربوط به محيط است. با كمك اين تحليل مي‌توانيد شناخت خوبي از توانايي‌ها، كمبودها، فرصت‌هاي موجود در محيط خارجي و تهديدهاي احتمالي در زمينه كسب و كار خود داشته باشيد. مزيت‌هاي رقابتي با هماهنگي بين قوت‌ها و فرصت‌هاي كوچك و بزرگ خارجي ايجاد مي‌شود.

روند بازار چگونه است؟ مسطح يا رو به رشد؟

به همان اندازه كه اطلاع از اندازه و تقاضاي بالقوه بازار اهميت دارد، روند بازار نيز مهم است. اطلاع از اينكه بازار به كدام سمت حركت مي‌كند، روبه رشد است يا در حال زوال و نابودي، به شما كمك مي‌كند وقت، هزينه و تلاش خود را براي ارائه محصول و يا راه‌اندازي كسب و كار بهينه كنيد. براي ارزيابي محصول با اين معيار بايد موارد زير را بررسي كنيد:

• روند مصرف محصول در گذشته و حال
• وضعيت ارائه محصول يا حدمات در گذشته و حال
• امكانات و محدوديت‌هاي موجود در توليد
• وضعيت واردات و صادرات محصول مورد نظر
• وضعيت بازار رقابت
• محدوديت‌هاي قانوني، فني و اداري در كسب و كار

چه كساني مشتريان هدف شما هستند؟

پيش از روانه كردن محصول به بازار بايد درباره مشتريان بالقوه خود اطلاعات حداقل نسبي داشته باشيد. اهميت اين امر در آن است كه سازمان نمي‌تواند رضايت همه مشتريان را جلب كند، لذا در محيط رقابتي امروز، انتخاب مشتري هدف، جذب و حفظ بلند مدن آن‌ها، تنها راه موفقيت در كسب و كار است. مهمترين معضلات سازمان از جمله فروش كمتر از انتظار، مرجوعي فراوان، شكايت‌هاي پي‌در پي در اثر عدم شناخت مشتري هدف ايجاد مي‌شود. علاقه‌مندي مشتريان، سبك زندگي، نوع دسترسي مشتريان به محصول، ويژگي‌هاي فردي اعم از سن و جنسيت و تقريب درآمد آنان، به شما در توليد محصول و نحوه قيمت‌گذاري و توزيع آن در بازار كمك مي‌كند.

معيارهاي مبتني بر محصول

پس از بررسي روند بازار، شناسايي رقبا، جهت‌گيري و انتخاب مشتريان هدف، بايد به ارزيابي محصول با توجه به معيارهاي خاص آن بپردازيم. محصول تا زماني كه براي مشتري و نيز سازمان ارزش خلق كند، زنده است و تا هر زماني كه محصول زنده باشد، توسعه آن ادامه خواهد داشت. اگر بخواهيم از ديدگاه محصول محور به ارزيابي محصول بپردازيم، بايد چرخه عمر محصول را درنظر بگيريم. معيارهاي مبتني بر محصول يا به عبارتي محصول محور به شما كمك مي‌كند درك بهتري از نقاط قوت و ضعف محصول داشته باشيد.

قيمت فروش محصول، چقدر است؟

قيمت همان بخش بازاريابي است كه درآمد ايجاد مي‌كند و لذا جذاب‌ترين بخش كار است. قيمت كمتر، مسلما سود بالقوه كمتري براي هر واحد از محصول ايجاد مي‌كند. اما اهميت‌ قيمت‌گذاري زماني مشخص مي‌شود كه در مقايسه دو محصول توسط مشتري، اولين گزينه قيمت آن است. اگر قيمت‌گذاري بگونه‌اي باشد كه محصول شما انتخاب نشود، امكان اين را نداريد كه برتري خود را نسبت به سابر محصولات مشابه به نمايش بگذاريد. در روند ارزيابي محصول، قيمت‌گذاري بايد منطقي و با توجه به شرايط رقابتي بازار انجام شود. اگر در لحظه قيمت‌گذاري دچار اشتباه شويد، احتمال نابودي سود، اعتبار و كسب و كارتان وجود خواهد داشت.

علاوه بر قيمت اصلي كالا، كيفيت خوب، خدمات پس‌ از فروش و حس اعتماد به برند، ارزش‌هايي هستند كه مشتري بابت آن‌ها پول پرداخت مي‌كند. بنابراين ارزش كالا از ديدمشتري فقط به كالايي كه خريداري مي‌كند نيست. به طور خلاصه بايد گفت كه مشتري يك ريال هم بيشتر از ارزش واقعي كه دريافت مي‌كند، پرداخت نخواهد كرد.

تنوع محصول شما چگونه است؟

انواع يا سبك‌هاي مختلف محصول به معني دردسرهاي بيشتر است. وقتي به ويژگي‌هايي مانند اندازه، رنگ و طرح محصول ورود پيدا مي‌كنيم، با مساله بزرگي برخورد خواهيم داشت. ايجاد تنوع و سبك‌هاي مختلف محصول، هزينه‌هاي موجودي، ذخيره و حمل و نقل را افزايش خواهد داد. به عنوان مثال، فروش آنلاين شلوار جين را درنظر بگيريد. در اين كسب و كار شما مجبور خواهيد بود شلوارهايي با سايز، رنگ، طرح و حتي قيمت مختلف تهيه كنيد. براي اينكه متحمل هزينه‌هاي اضافي نشويد، با ارزيابي محصول خود مي‌توانيد چند سبك يا حتي يكي از انواع محصول خود را انتخاب و با آن كار كنيد.

آيا قادر به ايجاد اشتراك هستيد؟

ارائه اشتراك به مشتري، بسار مطلوب است. زيرا ارزش مشتري را افزايش مي‌دهد، موجب وفاداري مشتريان مي‌شود و تعداد مشتريان مورد نياز براي موفقيت در كسب و كار شما را كاهش مي‌دهد. ارائه اشتراك انگيزه خريد دوباره از محصول شما را در مشتري ايجاد مي‌كند و لذا از اين طريق شما به مشتريان ثابت و وفادار دست مي‌يابيد. در نتيجه مي‌توانيد هزينه‌هاي گزاف بازاريابي براي يافتن مشتري جديد را به حداقل برسانيد.

اندازه و وزن محصول شما چقدر است؟

ارزيابي محصول از نظر اندازه و وزن، تاثير زيادي در فروش و خط توليد شما دارد. اگر محصول شما بيش از اندازه و نياز، بزرگ يا سنگين باشد، علاوه بر هزينه گزاف حمل و نقل، مشتريان شما را محدود مي‌كند. همچنين اين معيار مي‌تواند عامل پر هزينه‌اي در نگه‌داري و انبار محصول باشد. بنابراين اندازه و وزن مناسب محصول علاوه بر رضايت مشتري، كاهش هزينه براي توليد كننده را نيز به همراه دارد.

بسته‌بندي محصول نيز از موارد مهم جذب مشتري است. بسته‌بندي بايد ابعاد و اندازه متناسب داشته باشد و ايمني كالاي درون خود را تضمين كند. استفاده از بسته ساده باشد و در طرح و رنگ جذاب به مشتري ارائه شود. در ارزيابي محصول، بسته‌بندي از آن جهت اهميت دارد كه علاوه بر رضايت مشتري، مي‌تواند جنبه تبليغاتي داشته باشد. لذا مي‌توان از شكل ظاهري آن استفاده تبليغاتي كرد و اطلاعات درستي از محصول و سازنده در اختيار مشتري قرار داد. اين معيار در صادرات از اهميت ويژه‌اي برخوردار است.

طرح محصول از ويژگي‌هاي ديگر مورد توجه مشتري است.كيفيت محصولات به ميزان انطباق طرح محصول و درك مشتري از كيفيت آن بستگي دارد. متناسب بودن طرح محصول با نياز مشتري سبب ارتقا سطح ابعاد كيفي محصول مي‌شود. رقابت شديد در بازار جهاني از يك سو و افزايش پيچيدگي در طراحي محصول از سوي ديگر، طراحي و انتخاب محصول را به يك دانش تخصصي تبديل كرده است. بنابراين تصميم‌‌گيري در زمينه انتخاب طرح محصول از معيارهاي مهم در كسب و كار جهاني امروز است.

دوام محصول شما چگونه است؟

يك محصول بادوام، هميشه براي مشتري ايده‌آل بوده و به نفع توليدكننده تمام مي‌شود. دوام مناسب محصول، هزينه‌هاي حمل و نقل را كاهش مي‌دهد و از شكستگي پرهزينه در هنگام انتقال جلوگيري مي‌كند. از طرف ديگر، دوام محصول براي مشتري بسيار مهم است؛ به طوري كه با ضمانت توليدكننده مبني بر دوام و كيفيت محصول، مشتري حاضر است بهاي بيشتري نيز بپردازد. از اين رو در ارزيابي محصول، نبايد از طول عمر و كيفيت غفلت كرد.

لازم به ذكر است كه نيازي نيست كه توليد كننده هميشه باكيفيت‌ترين كالا را توليد كند، زيرا همه مشتريان تمايل به خريد محصول با طول عمر بالا نداند و يا از نظر هزينه نمي‌توانند بهاي آن را پرداخت كنند. بنابراين توليد كننده بايد سطح دوام و كيفيت كالاي خود را بنا بر نياز بازار، مشتريان هدف و سطح كيفي محصول رقيب تعيين كند.

آيا با نوسانات فصلي روبرو هستيد؟

نوسانات فصلي به تغييرات رفتار خريد در طول سال گفته مي‌شود. علت اصلي اين نوسانات، به نيازهاي مختلف مشتريان در فصول مختلف سال بستگي دارد. نوسانات فصلي به دليل تاثيراتي كه بر گردش پول و دوام كسب و كار مي‌گذارد، از عوامل مهمي است كه هنگام ارزيابي محصول بايد به آن توجه ويژه داشت. توليد كننده بايد بتواند بازار فروش را به گونه‌اي برنامه‌ريزي كند كه بتواند در تمام فصل‌هاي سال فروش بهينه داشته باشد و متحمل ضرر نشود. پيش‌فروش محصول فرصتي مناسب براي فروش محصولات در فصل‌هايي است كه تقاضاي كالا كاهش مي‌يابد. به عنوان مثال در فصل تابستان مي‌توان محصولات پرفروش فصل پاييز را پيش‌فروش كرد.

آيا محصول شما دردي را درمان مي‌كند؟

در هنگام ارزيابي محصول بايد به اين نكته توجه داشت كه محصول شما صرفا به علت علاقه‌مندي و اشتياق به فروش مي‌رسد يا اينكه كاربردي است و يا به اصطلاح دردي را چاره مي‌كند. معمولا دسته دوم را بهتر و راحت‌تر مي‌توان به فروش رساند. مشتري هدف دسته اول محدودتر است و بازاريابي براي توليدكننده سخت‌تر مي‌شود هرچمد ممكن است سود خوبي را بدست آورد. اما محصولاتي كه نياز عموم مردم هستند اين مزيت را دارند كه در صورت برخورداري از حداقل استانداردها، به فروش بالايي برسند.

آيا محصول شما يكبار مصرف است؟

از ديد تجاري، كالاي مصرفي يا يك بار مصرف، فرصت خوبي براي جلب اعتماد مشتري و تكرار خريد توسط همان مشتري را ايجاد مي‌كند. در نتيجه هزينه بازاريابي كاهش و ارزش متوسط طول عمر مشتري افزايش مي‌يابد. بنابراين در ارزيابي محصول بايد به اين نكته توجه داشت كه محصولي بايد وارد بازار شود كه اولا رضايت مشتري را جلب كند و سپس او را ترغيب به تكرار خريد خود كند. در واقع در اين معيار، وفاداري مشتري نقش مهمي در فروش محصول دارد.

آيا محصول شما تاريخ انقضا دارد؟

انتخاب يك محصول فاسدشدني براي توليد و عرضه در بازار مي‌تواند يك فاجعه باشد. اما با توجه به نيازي كه مشتريان هدف به محصول دارند، مي‌توان اين خطر را به جان خريد و كسب و كار را آغاز كرد. به طور كلي بدون درنظر گرفتن طول عمر محصول و احتمال فاسد شدن آن قبل از رسيدن به دست مشتري در هنگام ارزيابي محصول، بايد در انتظار خسارت‌هاي هنگفت بود.

سخن پاياني براي ارزيابي محصول

كسب و كار هميشه با سود و ضرر همراه بوده است و راه‌اندازي يك كسب و كار همواره ريسك‌هاي  احتمالي در پيش داشته است. اما هنر توليدكننده برنامه‌ريزي و خلاقيت براي بقا در بازار جهاني و كسب سود فراوان است. معيارهاي مختلف و اهميت هر كدام را در ارزيابي محصول بررسي كرديم كه شامل ارزيابي مبتني بر بازار و مبتني بر محصول بود.

تمامي اين معيارها در موفقيت يك كسب و كار براي فروش محصول خود نقش اساسي دارند. اما گاهي با توجه به شرايط كسب و كار و مشتريان و همچنين اطلاع از بازار پر نوسان رقابت، نمي‌توان همه معيارها را براي محصول در نظر گرفت. بنابراين شناخت بازار و مشتري هدف اصلي‌ترين مشخصه‌هايي است كه نبايد در ارزيابي محصول به راحتي از آن عبور كرد. هر توليدكننده با توجه به محصول و بازار خاص آن مي‌تواند معيارهاي لازم را انتخاب و بهترين محصول ممكن را وارد بازار كند.